Etapas para criar um orçamento de marketing

1. Definição de objetivos claros

O primeiro passo na criação de um orçamento de marketing é definir objetivos claros e mensuráveis para o Marketing. 

Esses objetivos devem estar alinhados com a estratégia macro e com a visão e a missão da empresa. 

Exemplos de metas incluem:

• Aumentar as vendas em 20% nos próximos 12 meses.
• Gerar 500 leads qualificados por mês.
• Aumentar o tráfego do site em 30% até o final do ano.

Essas metas devem ser específicas, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e temporais (SMART). Uma vez que os objetivos estejam definidos, o próximo passo é determinar como a meta poderá ser alcançada, a partir de benchmark, seleção de canais, etc.

2. Análise do histórico e benchmarking

Antes de definir um orçamento de marketing, é importante analisar o histórico de gastos e resultados. 

Isso inclui revisar campanhas anteriores para entender o que funcionou e o que não funcionou. Além disso, fazer benchmarking com concorrentes pode fornecer insights valiosos sobre como alocar recursos de forma mais eficaz.

Como revisar a performance histórica dos canais?

O Google Analytics é uma excelente ferramenta para ajudar neste processo. Tendo as conversões corretamente configuradas, é possível criar relatórios bem profundos sobre os canais ou realizar uma revisão mais simples através do relatório de aquisição, onde é possível ver os resultados separadamente por canais.

Com os dados em mãos, é possível exportar tudo para uma planilha, com os seguintes dados:

• Canal;
• Sessões;
• Conversões;
• Taxa de conversão;
• Ticket Médio;
• Investimento feito no cala no período;
• CAC;
• ROI / ROAs.
  
  

Desta forma será possível ter uma visão geral de todos os canais e a partir daí montar o orçamento de acordo com as metas, organizando os canais de acordo com o que achar mais prudente.

Como realizar um benchmark de maneira simples?

Existem dados que são específicos de cada empresa, porém existem dados (mesmo que não sejam exatos) que podem ser extraídos através do uso de ferramentas como a Similarweb, como por exemplo:

• Total de visitas mensais;
• Porcentagem que cada canal tem das visitas;
• Palavras chave que trazem tráfego orgânico para o site;
• Palavras chave que a empresa investe através de Google Ads;
• Entre outros dados…
  
  
  

A partir desses dados, é possível ter uma noção do quanto investem em cada canal e o quanto cada canal representa para a empresa.

Mesmo sem saber a taxa de conversão de cada canal, é possível aplicar a sua própria taxa para efeito de exercício e com isso ter uma noção de retorno de cada canal.

Agora, imagine fazer isso com os principais players do seu nicho ou com seus principais concorrentes? Interessante, não?

Com esses dados, é possível pensar em cenários de crescimento por canal e até antecipar um pouco a seleção dos canais, que seria justamente o próximo passo a ser seguido.

3. Identificação e Seleção de Canais

A próxima etapa é identificar e selecionar os canais de marketing que serão utilizados. Isso pode incluir:

• Marketing Digital: SEO, mídia paga, redes sociais, email marketing, marketing de conteúdo, etc.
• Marketing Tradicional: Mídia impressa, rádio, TV, eventos, etc.
  
  

É importante avaliar o potencial de cada canal para gerar ROI e alinhar esses canais com os objetivos definidos anteriormente. 

4. Estimativa de Custos

Uma vez que os canais tenham sido identificados, o próximo passo é estimar os custos associados a cada um. Isso deve incluir:

• Custos de publicidade: Quanto será gasto em anúncios pagos, como Google Ads ou anúncios em redes sociais.
• Custos de produção: Despesas relacionadas à criação de conteúdo, design gráfico e outros materiais de marketing.
• Custos de ferramentas e software: Investimento em ferramentas de automação de marketing, análise de dados e gerenciamento de campanhas.
• Custos de consultorias e/ou agências: Investimento em consultorias ou agências para desenvolvimento de canais específicos que a empresa não possui experiência ou não possui recurso especialista na área.
  
  

A estimativa de custos deve ser realista e baseada em dados anteriores, além de considerar as particularidades do seu setor e mercado.

Métodos de alocação de Orçamento

Existem diferentes métodos para alocar o orçamento de marketing e a escolha do método certo pode impactar significativamente os resultados. Aqui estão alguns métodos comuns:

• Percentual do faturamento: Esse método envolve destinar uma porcentagem do faturamento total da empresa para o orçamento de marketing. Essa porcentagem pode variar, mas é comum que empresas destinem entre 5% a 10% de seu faturamento.
• Método de cotações: Baseia-se em dados de anos anteriores e benchmarks de mercado. Esse método é útil para empresas que já têm um histórico de gastos e resultados.
• Método de objetivos: Aqui, o orçamento de marketing é alocado com base nos objetivos de marketing definidos. Isso significa que mais recursos podem ser direcionados para canais ou campanhas que têm maior potencial de gerar resultados.

Exemplo Prático de orçamento de marketing

Para ilustrar como um orçamento de marketing pode ser estruturado, vamos considerar um estudo de caso de uma empresa de e-commerce fictícia chamada “Loja XYZ”.

Objetivo: Aumentar as vendas online em 25% no próximo ano.

Metas:

1. Aumentar o tráfego do site em 30%.
2. Aumentar a taxa de conversão em 15%.
3. Reduzir o custo por aquisição (CPA) em 10%.

Estratégias:

• Investir em SEO para melhorar o ranqueamento orgânico e atrair tráfego qualificado.
• Aumentar o orçamento de PPC para capturar leads prontos para a compra.
• Melhorar as campanhas de e-mail marketing para aumentar a taxa de retenção de clientes.

Orçamento anual:

• SEO: R$ 100.000
• PPC: R$ 300.000
• E-mail Marketing: R$ 50.000
• Redes Sociais: R$ 80.000
• CRO: R$80.000

Dados atuais:

Expectativa de resultados por investimento:

Considerando as metas desejadas:

• O tráfego médio do site passaria para 107900 visitas
• A taxa de conversão média do site passaria para 1%
• A volume de pedidos mensais passaria para 1074, com expectativa de gerar R$ 214.981,00 de receita
  
  

Diante disso, olhando para cada canal, quais seriam as possibilidades apenas aplicando os percentuais desejados da meta?

Sem alocar os investimentos ainda, mas considerando o ganho de conversão e o ganho de tráfego desejado, alguns canais saltam com enorme potencial, como por exemplo e-mail, vídeo orgânico e google shopping orgânico.

Diante disso, a partir do orçamento pré-estabelecido, o que poderia ser realocado por exemplo para aumento de tráfego transacional considerando vídeo orgânico, google shopping orgânico e e-mail marketing?

Considerando que o e-mail marketing é uma canal de comunicação com base própria, quais outros canais poderiam ser utilizados para converter usuários para a base de e-mail? Poderiam ter campanhas específicas de PPC nesse sentido, esforços de SEO específicos nesse sentido, etc.

Perceba que até o momento falamos somente de 2 aspectos da meta: Aumentar o tráfego do site em 30% e aumentar a taxa de conversão em 15%.

Para completar o racional, seria necessário ainda pensar em cenários de redução do CPA (que nesse caso seria o custo por lead e o custo por cliente).

Percebeu que existem várias formas da Loja XYZ alocar melhor seus insvestimentos? Tudo é uma questão de exercício de cenários e ajustes constantes baseado no andamento das coisas.

Conclusão

Definir um orçamento de marketing eficaz é um processo contínuo que exige análise e ajustes constantes. 

Ao seguir as etapas descritas neste guia, você poderá criar um orçamento de marketing que não apenas atenda às necessidades imediatas da sua empresa, mas também contribua para o crescimento sustentável a longo prazo. 

Lembre-se de que o mercado está em constante mudança, e a capacidade de adaptar seu orçamento às novas tendências e desafios será um diferencial competitivo crucial.