Como o SEO ajuda a cobrir a jornada de compra no e-commerce?
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Antes de clicar em “comprar”, seu cliente faz uma série de buscas.
Ele pesquisa coisas associadas a demanda dele, pesquisa lojas e marketplaces, navega entre categorias, compara alternativas e agora pode usar a IA para ajudar na resolução objeções (frete, tamanho, garantia, qual é o melhor produto para a necessidade específica dele) e em todas as etapas.
Se o seu e-commerce não aparece em nenhuma dessas buscas, você está terceirizando a decisão de compra para concorrentes, marketplaces, sites de conteúdo e IA sem acesso aos seus dados.
A busca mudou e a jornada de compra também
Estamos passando por grandes mudanças na forma como buscamos produtos e informações.
Não só pela IA, mas também pela quantidade de estímulos e opções que temos ao buscar.
Até pouco tempo, era possível ter uma jornada mais previsível: o cliente buscava no Google, via uma lista de links e clicava nos que pareciam mais relevantes e repetia o ciclo até tomar a decisão.
Hoje, existe uma camada de inteligência artificial entre o seu site e o cliente que resume e indica informações que podem ser páginas, vídeos, conteúdos de rede social, etc.
Isso acontece em frentes simultâneas:
Google AI Overviews
O Google exibe respostas geradas por IA no topo e no meio (nos snippets People also ask) de muitas buscas. Segundo dados do Semrush, que analisou cerca de 10 milhões de palavras entre Janeiro e Novembro de 2025, as AI Overviews aparecem em média para 16% das buscas feitas mas em períodos de pico pode atingir 25%.
ChatGPT, Perplexity, Bing Copilot
Consumidores estão usando chatbots de IA para pesquisar produtos, comparar alternativas e tirar dúvidas de forma conversacional.
O ChatGPT já integra busca web e pode auxiliar você na compra dentro do próprio chat. O Perplexity vai além, com “Buy with Pro” e citações de fontes com links.
Essas plataformas podem capturar uma fatia da jornada de compra que antes pertencia inteiramente ao Google.
Apesar disso, de acordo com a pesquisa E-commerce Trends 2026, o Google continua sendo a principal fonte de pesquisa para produtos.
De acordo com a pesquisa, o Google foi mencionado em 59% dos casos, enquanto o ChatGPT foi mencionado em 7%, demonstrando que para o Brasil, ainda não virou um comportamento padrão.
Na prática, para um e-commerce, essas fases se traduzem em alguns tipos de busca. E cada um deles exige tanto as estratégias de SEO clássico quanto otimização para o novo cenário de IA.
Possibilidade de busca 1: “O que existe dentro da categoria que estou buscando?”
O que o cliente normalmente busca aqui? Normalmente termos amplos e exploratórios. Ele ainda não decidiu o produto ou modelo específico, apesar de já saber a categoria. Então, de certa forma ele está entendendo o mercado.
Possíveis exemplos de buscas mais genéricas:
- “tênis para corrida”;
- “cadeira ergonômica escritório” ou “cadeira para escritório”;
- “ar-condicionado split 12000 btus”.
O que o SEO faz aqui?
Garante que suas páginas de categoria e subcategoria apareçam para essas buscas. Isso exige:
- Arquitetura de site bem organizada, com categorias, subcategorias e breadcrumbs que ajudem os crawlers e o usuário a entender sua taxonomia. De acordo com a documentação do Google Search Central sobre estrutura de site, links internos claros e hierarquia lógica são fundamentais para que o Google descubra e entenda suas páginas.
- Conteúdo útil na página de categoria, não apenas uma grade de produtos. Um texto introdutório que oriente a escolha (critérios, diferenças entre tipos, para quem serve cada linha) transforma a categoria de uma “vitrine muda” em uma página que ajuda o usuário no processo de compra.
- Controle inteligente de filtros e facetas, criando landing pages indexáveis apenas para combinações que têm demanda real de busca, sem gerar milhares de páginas duplicadas ou de baixa qualidade.
O que muda com a IA?
Quando alguém busca “melhor tipo de colchão para dor na coluna”, o Google AI Overview pode gerar uma resposta completa com tipos, características e até links para produtos — tudo sem que o usuário precise clicar em uma página de categoria.
Para não perder essa visibilidade:
- Crie conteúdo com profundidade e ângulo editorial próprio que a IA considere digno de citar como fonte. Não pense somente em páginas de categoria. Para essas situações um blog pode e deve ajudar muito.
- Garanta que o conteúdo seja acessível em HTML limpo, sem depender excessivamente de JavaScript para renderização. Tanto crawlers quanto modelos de IA precisam ler o conteúdo facilmente.
- Invista em marca (brand building): dados do Messy Middle do Google mostram que familiaridade com a marca influencia a preferência. Em AI Overviews, marcas conhecidas tendem a ser mais citadas.
Por que isso importa para o gestor?
Se sua categoria não aparecer no Google (nem nos links tradicionais, nem como fonte citada nas AI Overviews), o primeiro contato do cliente será com um concorrente ou marketplace. Você perde o topo do funil inteiro.
Possibilidade de busca 2: “Esse produto me atende?”
O que o cliente normalmente busca aqui: Termos específicos. Ele já tem um produto (ou poucos) em mente e quer detalhes.
Possíveis exemplos de buscas mais específicas:
- “Nike Pegasus 40 masculino”;
- “geladeira frost free 410l inox”;
- “sofá retrátil de 3 lugares suede cinza”.
Note que o cliente já tem noção do produto que quer e só falta decidir onde, quando ou como comprar.
O que o SEO faz aqui?
Faz sua página de produto (PDP) ranquear e se destacar visualmente no Google com informações ricas. Isso exige:
- Conteúdo completo na PDP: descrição que responde as perguntas reais do comprador, especificações técnicas, variações (cor, tamanho, voltagem), imagens de qualidade e, quando possível, vídeo. De acordo com a pesquisa E-commerce Trends 2026, aqui no Brasil, informações incompletas na PDP são uma das causas de desistência de compra.
- Dados estruturados (Schema.org): marcação de Product, Offer (preço, disponibilidade), AggregateRating e Review. Essas marcações habilitam resultados enriquecidos (aqueles que mostram preço, nota, disponibilidade diretamente na SERP) o que aumenta a taxa de clique e passa credibilidade antes mesmo do acesso ao site. Além disso, esses dados também ajudam na compreensão pelas IAs.
- Avaliações reais de clientes na PDP e marcadas com dados estruturados. Funcionam como prova social na página e como diferencial visual no resultado de busca.
O que muda com a IA?
AI Overviews para buscas de produto específico frequentemente puxam dados do Google Shopping Graph, que é um banco com bilhões de listagens de produtos atualizado em tempo real (por isso é importantíssimo ter os dados estruturados).
Preço, disponibilidade, avaliações e especificações aparecem diretamente na resposta da IA, muitas vezes com carrosséis de produtos clicáveis.
Google Merchant Center atualizado e feeds de produto impecáveis se tornaram obrigatórios, não opcionais.
Título otimizado, preço correto, disponibilidade em tempo real, imagens de alta qualidade, GTINs/EANs. O Shopping Graph alimenta tanto o Google Shopping quanto as AI Overviews.
Dados estruturados Product/Offer rigorosos e sempre sincronizados com o feed do Merchant Center. Inconsistências (preço diferente no Schema vs. feed vs. página) prejudicam elegibilidade para resultados enriquecidos e respostas de IA.
Reviews com volume e recenticidade: a IA dá peso a produtos com avaliações reais e recentes. Estimular reviews pós-compra deixou de ser “nice to have”.
Por que isso importa para o gestor?
Uma PDP que ranqueia bem, mostra preço + nota + disponibilidade no Google e ainda é puxado para respostas de IA tem uma vantagem enorme.
A decisão de clicar (ou comprar) acontece cada vez mais antes de chegar ao site e quem alimenta a IA com os melhores dados, aparece.
Possibilidade de busca 3: “Qual é a melhor opção para mim?”
O que o cliente normalmente busca: termos de confronto e seleção. Ele quer decidir entre alternativas.
Exemplos de busca nesse sentido:
- “Pegasus 40 vs Ultraboost 23”;
- “melhor cadeira ergonômica até 2000 reais”;
- “top 5 aspiradores robô custo-benefício”;
- “vale a pena comprar [produto]?”.
O que o SEO faz aqui?
Cria um tipo de conteúdo/página que não é nem categoria nem PDP. São páginas informativas com foco em comparação de produtos, seleção de produtos e demais pontos que servem como um empurrão para quem já está quase decidido da compra. Isso exige:
- Guias de compra e comparativos com critérios claros, tabelas de prós e contras, recomendações por perfil de uso. A ideia não é indicar o produto mais caro e sim o ajudar na escolha de acordo com o contexto de compra dele.
- Alinhamento com as diretrizes de Product Reviews do Google, que valorizam experiência real com os produtos, evidências (fotos próprias, testes), análise de pontos fortes e fracos, e comparação com alternativas relevantes. Conteúdos rasos do tipo “lista genérica com descrições copiadas” ou listas mais voltadas para autopromoção tendem a perder relevância.
- Linkagem estratégica, onde o comparativo aponta para as PDPs dos produtos mencionados, as PDPs podem apontar para o guia (“não sabe qual escolher? veja nosso comparativo”). Essa malha de links internos distribui autoridade e cria um ecossistema de conteúdo coeso que além de ajudar o cliente na compra, mantém a marca bastante ativa na cabeça do consumidor.
O que muda com a IA?
Esta é a etapa mais impactada pela inteligência artificial. Buscas como “X vs Y” ou “melhor [produto] para [uso]” são exatamente o tipo de pergunta que AI Overviews, ChatGPT e Perplexity respondem com fluência, gerando tabelas comparativas automáticas, prós/contras e recomendações.
- Aplique princípios de GEO (Generative Engine Optimization): pesquisas acadêmicas (como o paper “GEO: Generative Engine Optimization” de pesquisadores de Princeton/Georgia Tech/IIT Delhi) indicam que conteúdo com citações de fontes, dados quantitativos, linguagem fluida e estrutura clara têm maior probabilidade de ser selecionado por modelos generativos como fonte.
- Crie comparativos com opinião embasada, experiência demonstrada e estrutura clara (tabelas, headers bem definidos, conclusões por perfil de uso). A IA precisa de conteúdo “citável”, nem que para isso precise ter conteúdos feito com especialistas no nicho.
- Monitore visibilidade em AI Overviews: ferramentas como Semrush, Ahrefs, SE Ranking e BrightEdge oferecem tracking de menções em AI Overviews. Acompanhar se seu conteúdo é citado (e para quais termos) se torna tão importante quanto acompanhar posições tradicionais.
Por que isso importa para o gestor?
Se o seu e-commerce não tem conteúdo de comparação, quem vai “educar” o cliente são blogs de terceiros, influenciadores, concorrentes ou a própria IA, usando fontes que você não controla.
Pior: em respostas de IA, a comparação pode ser feita sem que o usuário visite nenhum dos sites.
Possibilidade de busca 4: “Tem algo que me impeça de comprar?”
O que o cliente normalmente busca: Termos de validação e redução de risco. Ele está quase comprando, mas precisa de uma última confirmação.
Exemplos:
- “[loja] é confiável?”;
- “tabela de medidas [produto]”;
- “política de troca [loja]”;
- “como funciona a garantia”;
- “prazo de entrega para [cidade]”;
- “como instalar [produto]”;
- “[produto] compatível com [modelo]?”;
- “como limpar [produto]?”.
O que o SEO faz aqui?
Garante que essas dúvidas sejam respondidas dentro do seu domínio, não em um Reclame Aqui ou fórum externo. Isso exige:
- Políticas indexáveis e bem escritas: troca e devolução, frete e prazos, garantia, formas de pagamento, segurança de dados. Não basta ter um PDF escondido no rodapé. Essas páginas precisam ser encontráveis por busca.
- FAQ de produto e informações úteis para quem compra: cada pergunta recorrente no SAC é uma oportunidade de conteúdo SEO. “Qual tamanho escolher?”, “funciona em 110v e 220v?”, “o que vem na caixa?”, “camiseta da [marca] encolhe?” são buscas reais que podem ser respondidas em páginas de produto ou conteúdos de blog. Quando elas são respondidas no seu domínio, podem eliminar dúvidas de compras e reduzir devoluções.
- Sinais de confiança e transparência (E-E-A-T): segundo as diretrizes de conteúdo útil do Google, demonstrar experiência, expertise, autoridade e confiabilidade é especialmente importante em contextos de transação. CNPJ visível, endereço, canais de atendimento, selos, certificações, reviews reais. Isso tudo contribui para o Google (e para o cliente) avaliar se o site é confiável.
O que muda com a IA?
Buscas como “[loja] é confiável?” ou “política de devolução [loja]” são cada vez mais respondidas diretamente pelo Google (AI Overview, painéis de conhecimento) ou por chatbots. Se a informação não vem do seu site, vem do Reclame Aqui, de fóruns ou de outras fontes que você não controla.
Garanta que suas páginas de política, FAQ e guias de compatibilidade estejam em HTML acessível, com linguagem direta e estrutura de perguntas/respostas que a IA possa facilmente extrair e citar.
Gerencie proativamente a reputação em fontes externas que alimentam a IA, como Google Business Profile, Reclame Aqui, Trustpilot, avaliações no Google Shopping, Reddit, etc. Esses dados são insumos diretos para as respostas geradas.
Crie conteúdo de “pré-objeção” dentro das próprias PDPs ou em conteúdos de blog. Se a IA vai responder “a loja X tem boa política de troca?”, o ideal é que a resposta venha do seu conteúdo, com clareza e provas.
Por que isso importa para o gestor?
Uma pesquisa do Baymard Institute mostram que custos inesperados, políticas de devolução pouco claras e falta de informação sobre entrega estão entre os maiores motivos de abandono de carrinho. No cenário de IA, a objeção pode ser resolvida (ou criada) antes do usuário chegar ao seu site.
Tipos de página por etapa, considerando IA
Tipo de busca | Tipo de página/conteúdo | Schema recomendado | Camada de IA: o que adicionar |
Categoria | Página de categoria e subcategoria | BreadcrumbList, ItemList | Conteúdo editorial citável, HTML acessível, brand building |
Produto | PDPs, conteúdos de blog e FAQ | Product, Offer, AggregateRating, Review, BlogPost ou Article, FAQPage | Merchant Center/feeds impecáveis, Shopping Graph, reviews recentes e em volume |
Comparação | Conteúdos de blog e vídeos | Article ou BlogPost, Review (quando aplicável) | Conteúdo com estrutura e dados que LLMs queiram citar (GEO), monitoramento de AI Overviews |
Objeção | FAQ, conteúdos de blog, políticas claras e vídeos | FAQPage, Article ou BlogPost | Reputação em fontes externas, FAQ em HTML limpo, gestão de narrativa em plataformas que alimentam IA |
O que muda quando você cobre a jornada inteira?
Quando suas páginas estão presentes em todos os 4 tipos de busca, você:
- Captura demanda que antes ia para outros canais, como blogs, marketplaces, concorrentes, redes sociais. Cada busca respondida no seu domínio é uma oportunidade a menos para a concorrência.
- Reduz o custo de aquisição, pois o tráfego orgânico que chega em diferentes momentos da jornada diminui a dependência de mídia paga para “resgatar” o cliente que já pesquisou em outro lugar.
- Tende a aumentar a taxa de conversão porque o cliente que encontra categoria, PDP, comparativo e FAQ no mesmo site constrói familiaridade e confiança com a marca antes de comprar. O Google chama isso de “mere exposure effect” na pesquisa do Messy Middle: a simples exposição repetida à marca em diferentes momentos da jornada aumenta a preferência por ela.
- Se posiciona como fonte para a IA. Isso se torna um ativo competitivo cada vez mais valioso. Enquanto concorrentes perdem tráfego para respostas automáticas, seu e-commerce é a fonte que a IA cita, recomenda e linka. Isso não substitui o tráfego orgânico direto mas garante que, mesmo quando o clique não acontece, sua marca está na resposta.
O conceito central: Search Engine Optimization + IA
A mudança prática para o gestor de e-commerce é esta:
- SEO clássico garante que você ranqueie nas buscas.
- AEO / GEO garante que você seja a fonte citada quando a IA gera a resposta.
As duas coisas não são excludentes. Elas se complementam. O SEO técnico bem feito (dados estruturados, velocidade, acessibilidade, conteúdo de qualidade) é, na verdade, o pré-requisito para ser considerado pela IA. Mas agora é preciso ir além:
- Pensar no conteúdo como insumo para modelos de linguagem, não apenas para crawlers.
- Monitorar onde você aparece: não só ranking, mas citações em AI Overviews e LLMs.
- Alimentar o ecossistema de dados do Google (Merchant Center, Shopping Graph, Reviews) de forma proativa e consistente.
- Construir marca e autoridade que façam a IA “preferir” citar você, pois relevância, confiança e recenticidade dos dados são critérios que tanto algoritmos clássicos quanto modelos generativos valorizam.
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